A mudança no comportamento do consumidor anunciou uma mudança no mantra do marketing.
Por Atul Raja
Há muito tempo, especialistas e profissionais debatem os méritos da centralização no cliente versus a centralização na marca. Devo dizer que não se trata de um contra o outro; em vez disso, ambos se complementam. Com o cenário de negócios em rápida mudança, os princípios do marketing e do valor da marca evoluíram com a mesma rapidez. Antigamente, quando o marketing de saída era o principal método de divulgação, fazia sentido colocar o foco na marca no centro, já que os esforços de saída envolviam anúncios em rádio, TV e jornais. Principalmente, a marca decidia o que comunicar e como; a comunicação bidirecional era limitada.
Porém, com o inbound marketing assumindo o papel central, os processos, as ferramentas e os funis de marketing são totalmente diferentes. O digital mudou completamente o jogo. As empresas não podem se dar ao luxo de ignorar o grande volume de tráfego de entrada e como ele é adequado para o resultado final. Hoje, antes de fazer uma compra, os clientes pesquisam proativamente, o que envolve mecanismos de pesquisa, mídias sociais, conversas entre colegas e muito mais. Essa mudança no comportamento do cliente anunciou uma mudança no mantra do marketing, de empurrar a marca para puxar a marca, de centrar-se na marca para centrar-se no cliente. Em essência, os esforços de marca são agora um subconjunto do marketing centrado no cliente.
"Customers 2020: A Progress Report", de Walker, fala sobre a experiência do cliente ultrapassando o preço e o produto como o principal diferenciador da marca. Essa é uma validação do que os profissionais de marketing já sabem. Da mesma forma, a Forrester Research tem destacado consistentemente como vivemos na "Era do Cliente", em que a experiência do cliente com a marca é fundamental, e a obsessão com o cliente é uma mudança definidora, conforme o Quadro um.
Abordagem do cliente em 360 graus
Para ser realmente centrado no cliente, é vital ter uma compreensão holística de ponta a ponta do cliente, mapeando a persona, os padrões de compra e usando a automação de marketing para ouvir as preferências e inclinações do consumidor. Em suma, a inteligência e os insights profundos sobre o cliente devem se tornar o foco principal. Atualmente, os profissionais de marketing estão cada vez mais atentos ao fato de que níveis mais altos de compreensão do cliente se traduzem em níveis sem precedentes de envolvimento do cliente.
Abordagem organizacional de 360 graus
Para qualquer empresa, o cliente-alvo precisa estar no centro de sua estratégia de marketing e fazer parte de seu DNA. Em primeiro lugar, a inculcação de uma abordagem centrada no cliente precisa começar com a liderança. Em segundo lugar, a reestruturação interna precisa estar alinhada com os segmentos e as necessidades dos clientes. Em terceiro lugar, o sucesso e o resultado precisam ser medidos usando as principais métricas do consumidor, como satisfação do cliente (pontuações NPS), prazos de pedido e entrega, etc.
Abordagem de execução em 360 graus
O mantra deve ser a execução impecável e a abordagem dos pontos problemáticos, das demandas e das expectativas do cliente por meio da análise de todas as informações disponíveis. Veja o exemplo de uma famosa marca de ketchup que agiu rapidamente com base no feedback dos clientes, destacando a necessidade de maior conveniência no uso diário. O exemplo dois é autoexplicativo.
Atendimento ao cliente em 360 graus
É fundamental treinar as equipes de atendimento ao cliente para que sejam as "melhores entre as melhores". Em muitos casos, a experiência do cliente é determinada de perto pela interação em primeira mão com o executivo de atendimento ao cliente/linha telefônica. A criação de sistemas e processos em nível organizacional que permitam uma visão única do cliente, de modo que detalhes específicos relativos a cada cliente possam ser acessados, é a necessidade do momento. Além disso, essas informações devem ser disponibilizadas a todas as funções para capacitá-las e alinhá-las à estratégia centrada no cliente.
Feedback do cliente em 360 graus
Embora o feedback do cliente seja fornecido por meio de várias fontes, como equipes de atendimento ao cliente e de vendas, sites, questionários de pesquisa, formulários do Google, mídias sociais etc., é imperativo abordar cada uma delas por meio de um repositório cuidadosamente criado, apoiado por um processo de desenvolvimento de produtos e resolução de consultas orientado para a tecnologia. Isso forma a espinha dorsal de uma cultura centrada no consumidor.
Conteúdo em 360 graus
Nos últimos anos, o mecanismo de busca do Google demonstrou preferência por conteúdo amigável ao ser humano, classificando-o mais alto do que apenas o conteúdo que contém todas as palavras-chave corretas. Portanto, quanto mais humanizada for a estratégia de conteúdo, mais ela se conectará com o público-alvo. O conteúdo em 360 graus, portanto, é centrado nas pessoas e agrega valor aos recursos do produto e à articulação orientada para os negócios.
Resumindo, o foco no cliente é o alicerce das empresas e, de muitas maneiras, decide seu destino em termos de "Intenção de compra (ITP)". Marcas, slogans, produtos e mídia são apenas os raios que ajudam a preencher a lacuna entre o cliente e a empresa e influenciam o "Top of the Mind Recall (TOMA)".
Em essência, a realidade da marca hoje é definida por suas percepções e insights coletados dos clientes. Dito isso, a centralização no cliente é uma abordagem que dura a vida toda e requer atenção constante às mudanças nas necessidades, percepções e expectativas do cliente/mercado.
Fonte: Televisão indiana
