Uma estratégia de marca sem fins lucrativos deve se concentrar na marca como um ativo estratégico e, necessariamente, promover a coesão e o alinhamento com a missão e os objetivos.
Por Atul Raja
Uma rápida olhada em algumas das principais fundações e organizações sem fins lucrativos globais revela uma mudança de paradigma na forma como essas organizações encaram a gestão de suas marcas. A vantagem competitiva não é o principal motivador aqui, mas são as colaborações, redes e parcerias impulsionadas por uma marca forte e capacitada que desempenham um papel importante na criação e no engajamento de comunidades com ideias semelhantes.
A marca sem fins lucrativos é mais inclusiva, pois nesse setor são a missão, o propósito e a identidade que falam mais alto e criam uma plataforma sólida para parcerias e redes que geram um impacto maior. Portanto, uma estratégia de marca sem fins lucrativos deve se concentrar na marca como um ativo estratégico e, necessariamente, promover a coesão e o alinhamento com a missão e os objetivos, alavancar a capacidade interna antes de empreender a divulgação para envolver as partes interessadas externas.
Criando uma marca que ajuda uma causa
Share of Voice (popularmente conhecido como SOV) é a palavra da moda nos setores de FMCG e de bens de consumo duráveis. No entanto, na ausência de linhas de produtos, orientação de receita e grandes orçamentos de publicidade, a marca no espaço sem fins lucrativos é tudo menos ter a voz mais alta do mercado. Trata-se mais de construir relacionamentos e uma comunidade que acredita na mesma causa. Tendo trabalhado por vários anos no setor sem fins lucrativos, lidando com uma marca global com alto patrimônio líquido, aqui estão meus cinco mantras para criar uma marca durável, sustentável e líder nesse setor.
A credibilidade é fundamental
Credenciais sólidas de marca são tão importantes quanto a intenção correta e genuína de fazer o bem social. Anteriormente, falei sobre a necessidade de criar uma comunidade e parcerias com ideias semelhantes. A alta credibilidade da marca abrirá as portas para isso, e a melhor maneira de estabelecer isso é "Ser o que você é".
Uma comunicação honesta e transparente, sem exageros, sempre funciona. O trabalho que está sendo feito e o impacto que ele gera são mais bem explicados por meio da experiência dos beneficiários do que pela própria organização. A diferença substancial que está sendo feita na vida de alguns ou de muitos é a base mais sólida a que qualquer marca pode aspirar.
A liderança inovadora é fundamental
A marca sem fins lucrativos não se refere apenas à visão de mundo da marca, mas também à forma como o ecossistema se relaciona com sua organização. A liderança de pensamento tem tudo a ver com ser inovador, ter visão de futuro, liderar com ideias e, portanto, ser um criador de tendências. Em essência, uma marca líder de pensamento é um banco de ideias e conhecimentos que é visto como um recurso por seu ecossistema.
A estratégia de marca e comunicação para alcançar a liderança de pensamento deve ser orientada por certos princípios:
- sempre se concentrar na ideia principal
- ter um tom de voz que inspire
- ser focado em dados com uma abordagem empírica
- suscitar debates e ações políticas por meio de sugestões concretas
- comunicar-se em fóruns relevantes
- ser um líder de opinião na mídia
- criar uma comunidade de pessoas com a mesma mentalidade
O trabalho em rede é fundamental
As principais marcas sem fins lucrativos do mundo não estariam presentes hoje sem terem criado redes fortes. E essas redes não teriam sido formadas sem o poder da marca.
A estratégia de branding e comunicação desempenha um papel importante na facilitação de redes e parcerias de alto desempenho que tenham sinergias e pontos em comum. Sou testemunha do poder da rede e de como a comunicação e a marca não apenas atraem o ecossistema, mas também o mantêm unido. A representação eficaz da marca e de seu ethos on-line e em plataformas de mídia social é uma maneira eficaz de alcançar o ecossistema, comunicar a visão e a missão e energizar aqueles que se relacionam com suas ideias, atividades e desejo de fazer a diferença.
Tecnologia para escala e conexões
É um fato aceito que qualquer aumento significativo de escala é praticamente impossível sem suporte técnico. No entanto, o desenvolvimento de tecnologia pode ser um processo caro e demorado; portanto, não é algo que agrade a todos e se torna um diferencial natural da marca. Qualquer organização sem fins lucrativos que tenha a tecnologia como um pilar para suas metas de expansão deve, portanto, destacar esse aspecto (de várias formas) em sua comunicação, juntamente com os benefícios específicos.
Contar histórias é fundamental
A comunicação e a marca sem fins lucrativos têm tudo a ver com educação e inspiração. Para que a marca ressoe com a causa social e o público-alvo simultaneamente, histórias significativas que despertem interesse são a melhor maneira de conquistar corações e criar comunidades e parcerias duradouras. Uma abordagem narrativa forte permite que as diferentes partes interessadas permaneçam investidas na marca.
O impacto de uma marca forte e sem fins lucrativos
Não é fácil transformar um público desinteressado em apoiadores leais. Como resultado, a forma convencional de construção de marca está ultrapassada no espaço das organizações sem fins lucrativos, e há um forte reconhecimento do papel que o desenvolvimento da marca pode desempenhar para cultivar o tão desejado vínculo extra-especial e as conexões emotivas que os doadores, parceiros e partes interessadas internas têm com a missão das organizações sem fins lucrativos.
Uma marca sem fins lucrativos forte significa uma capacidade forte. Quando a identidade da marca e as percepções internas de uma marca sem fins lucrativos coincidem com sua imagem externa, isso significa que as partes interessadas internas e externas estão alinhadas com seus valores e missão. Isso também significa que a marca e a comunicação cumpriram sua tarefa!
Fonte: Expresso financeiro
