Atul Raja, da Wadhwani Foundation, fala sobre o objetivo estratégico de aumentar a relevância da marca e esclarece como isso reduz os custos táticos de marketing ao longo do tempo.
Uma infinidade de lançamentos de marcas acontece todos os anos. As marcas vêm e vão. Entretanto, apenas um grupo seleto resiste ao teste do tempo e colhe os benefícios da preferência duradoura dos clientes. Então, o que torna essas marcas relevantes com uma forte conexão com o cliente? O que as torna especiais e aspiracionais? Embora não exista uma fórmula única para todas as marcas, os motivos não estão longe de serem encontrados.
Estratégias de próximo nível para relevância de marca de próximo nível
Centralidade do cliente de nível superior: Trata-se de trabalhar incansavelmente para consolidar a marca no estilo de vida do consumidor. Se a reação do cliente for, em geral, "não consigo imaginar outra marca", "atende às minhas necessidades", "me faz feliz" e "se conecta a mim emocionalmente", então a marca está em um ótimo espaço. A Brussels Airlines é um ótimo exemplo de como a marca se aproxima do coração de seus clientes. Há poucas sequências de comerciais que nos tocam da mesma forma que o original (Mr. Smith, it's a Boy), e a Brussels Airlines fez isso de forma icônica quinze anos depois com os mesmos atores (Mr. Smith Jr, Happy Birthday!)
Alcance de clientes de nível superior: It’s all about doing whatever it takes to be there for the customers. If the customer reaction is generally, “Is available everywhere”, “Makes my life convenient”, “Delivers a standard experience”, and “It is dependable”, then the brand is in assured space. Project Shakti, with 1.4 lakh women micro-entrepreneurs (Shakti ‘ammas’) across 18 states, covers half the villages in rural India and is a great example of penetrating deep into far-flung markets and creating livelihoods at the same time.
Inovação de nível superior: Trata-se de mudar constantemente de forma para ficar à frente das mudanças tecnológicas e das tendências do consumidor. Se a reação do cliente for, de modo geral, "Impulsiona o status quo", "Envolve-se comigo de maneiras novas e criativas" e "Tem produtos, serviços e experiências melhores que os da concorrência", então a marca criou uma base sólida. A Hilton revelou a possibilidade de desbloquear os quartos de hotel por meio de um smartphone e criou o "Quarto Conectado", que lembra as preferências do hóspede, como os canais de TV favoritos, a temperatura do quarto e as configurações de luz, e faz ajustes automáticos sempre que ele faz o check-in.
Inspiração de alto nível: Trata-se de uma qualidade talismânica e aspiracional que se encaixa nos sonhos dos consumidores. Se a reação do cliente for, em geral, "Faz com que eu me sinta inspirado", "Tem um propósito em que acredito", "Confio" e "É moderno e atual", então a marca criou um patrimônio de primeira linha. A "Co-Create IKEA" é uma plataforma digital que incentiva clientes e fãs a desenvolverem novos produtos. Se uma sugestão de design de móveis ou produtos for bem-sucedida, a IKEA poderá licenciar a tecnologia ou concordar em investir em produtos futuros.
Parcerias de próximo nível: Trata-se de aproveitar o alcance e a base de clientes do parceiro, aumentando a visibilidade entre novos públicos-alvo. Se a reação do cliente for, em geral, "Ah, eu não sabia que essa marca tinha tantos recursos", "Nunca vi essa marca - parece interessante" e "Vale a pena experimentar", então a marca criou novos clientes e novos mercados.
Quando a Ola fez uma parceria com a OnePlus, ela fez todo o sentido, pois ambas as marcas têm como alvo o consumidor de mobilidade ascendente na Índia urbana. Os clientes da Ola foram expostos ao mais recente smartphone da OnePlus, o OnePlus X, sob demanda, por meio do aplicativo da Ola. Vinte e duas mil pessoas interagiram com a OnePlus, e cerca de mil celulares foram vendidos como resultado dessa parceria.
Ligação de nível superior: Tudo se resume a ouvir e entender o que é importante para os clientes. Não se trata apenas de como eles pensam; trata-se também de como eles se sentem. Se a reação do cliente for, em geral, "Eu me sinto importante", "Eu gosto do toque personalizado" e "A experiência é maravilhosa", então a marca está criando experiências memoráveis por meio da hiperpersonalização.
A Netflix é um ótimo exemplo de criação e distribuição de conteúdo que fala com os clientes em cada ponto de contato da jornada da marca e rastreia continuamente os dados com um forte mecanismo de recomendação para personalizar a experiência do cliente.
O aumento da relevância da marca reduz os custos de aquisição de clientes e aumenta o valor da vida útil dos clientes.
Uma nova dimensão adicional é o alcance e a onipresença das mídias digitais. De acordo com a pesquisa de consumo da Accenture, as empresas estão perdendo $1 trilhão em receitas anuais para seus concorrentes somente no mercado dos EUA porque não são suficientemente relevantes de forma consistente.
As marcas precisam ser entidades vivas, em constante evolução, adaptando-se às necessidades dos clientes e criando laços simbióticos.
Fonte: Samosa social
