Atul Raja, de la Fundación Wadhwani, habla sobre el objetivo estratégico de aumentar la relevancia de la marca y explica cómo esto reduce los costos tácticos de marketing a lo largo del tiempo.
Cada año se lanzan al mercado multitud de marcas nuevas. Las marcas van y vienen. Sin embargo, solo un selecto grupo resiste el paso del tiempo y cosecha los beneficios de la preferencia duradera de los clientes. Entonces, ¿qué hace que estas marcas sean relevantes y tengan una fuerte conexión con los clientes? ¿Qué las hace especiales y aspirantes? Aunque no existe una fórmula única que sirva para todos, las razones no son difíciles de encontrar.
Estrategias de siguiente nivel para una relevancia de marca de siguiente nivel
Centrado en el cliente de siguiente nivel: Se trata de trabajar sin descanso para afianzar la marca en el estilo de vida de los consumidores. Si la reacción general de los clientes es “No puedo imaginar otra marca”, “Satisface mis necesidades”, “Me hace feliz” y “Me conecta emocionalmente”, entonces la marca está en una posición excelente. Brussels Airlines es un gran ejemplo de cómo ganarse el corazón de los clientes. Hay pocas secuelas comerciales que nos emocionen tanto como la original (Mr. Smith, it's a Boy), y Brussels Airlines lo consiguió de forma icónica quince años después con los mismos actores (¡Mr. Smith Jr, feliz cumpleaños!).
Alcance de clientes de siguiente nivel: Se trata de hacer todo lo necesario para estar ahí para los clientes. Si la reacción general de los clientes es “está disponible en todas partes”, “me facilita la vida”, “ofrece una experiencia estándar” y “es confiable”, entonces la marca está en una posición segura. El Proyecto Shakti, con 140 000 microempresarias (Shakti ‘ammas’) en 18 estados, abarca la mitad de las aldeas de la India rural y es un gran ejemplo de cómo penetrar profundamente en mercados remotos y crear medios de vida al mismo tiempo.
Innovación de vanguardia: Se trata de adaptarse constantemente para adelantarse a los cambios tecnológicos y las tendencias de consumo. Si la reacción general de los clientes es “rompe con lo establecido”, “interactúa conmigo de formas nuevas y creativas” y “ofrece mejores productos, servicios y experiencias que la competencia”, entonces la marca ha creado una base sólida. Hilton presentó la posibilidad de abrir las habitaciones de hotel con un teléfono inteligente y creó la ‘habitación conectada’, que recuerda las preferencias de los huéspedes, como sus canales de televisión favoritos, la temperatura de la habitación y la configuración de la iluminación, y realiza ajustes automáticos cada vez que se registran.
Inspiración de otro nivel: Se trata de una cualidad talismánica y aspiracional que encaja perfectamente con los sueños de los consumidores. Si la reacción general de los clientes es ’Me inspira“, ”Tiene un propósito en el que creo“, ”Confío en ella“ y ”Es moderna y está al día“, entonces la marca ha creado un valor de primera categoría. ”Co-Create IKEA‘ es una plataforma digital que anima a los clientes y seguidores a desarrollar nuevos productos. Si una sugerencia para el diseño de muebles o productos tiene éxito, IKEA puede licenciar la tecnología o acordar invertir en futuros productos.
Alianzas de siguiente nivelSe trata de aprovechar el alcance y la base de clientes del socio, aumentando la visibilidad entre nuevos públicos objetivo. Si la reacción general de los clientes es: “Vaya, no sabía que esta marca tuviera tantas funciones”, “Nunca había oído hablar de esta marca, parece interesante” y “Vale la pena probarla”, entonces la marca ha conseguido nuevos clientes y nuevos mercados.
Cuando Ola se asoció con OnePlus, tenía mucho sentido, ya que ambas marcas se dirigen al consumidor urbano de la India con mayor poder adquisitivo. Los clientes de Ola pudieron conocer el último teléfono inteligente de OnePlus, el OnePlus X, a través de la aplicación Ola. Veintidós mil personas interactuaron con OnePlus y, como resultado de esta asociación, se vendieron alrededor de mil teléfonos.
Unión de siguiente nivel: Se trata de escuchar y comprender lo que es importante para los clientes. No solo se trata de cómo piensan, sino también de cómo se sienten. Si la reacción general de los clientes es “Me siento importante”, “Me gusta el trato personalizado” y “La experiencia es maravillosa”, entonces la marca está creando experiencias memorables a través de la hiperpersonalización.
Netflix es un excelente ejemplo de creación y distribución de contenido que se dirige a los clientes en cada punto de contacto del recorrido de la marca y realiza un seguimiento continuo de los datos con un potente motor de recomendaciones para personalizar la experiencia del cliente.
Mejorar la relevancia de la marca reduce los costos de adquisición de clientes y aumenta el valor de por vida de los clientes.
Una nueva dimensión añadida es el alcance y la omnipresencia de los medios digitales. Según un estudio de consumo realizado por Accenture, las empresas están perdiendo 1 billón de dólares en ingresos anuales frente a sus competidores solo en el mercado estadounidense porque no son lo suficientemente relevantes de forma constante.
Las marcas deben ser entidades vivas, en constante evolución, que se adapten a las necesidades de los clientes y establezcan vínculos simbióticos.
Fuente: Samosa social
