Por Ajay Batra
Las start-ups necesitan un enfoque basado en métricas para crear empresas sólidas.
¿Se imagina pilotar un avión sin los innumerables indicadores y mandos de la cabina o conducir un coche sin los indicadores de combustible y velocidad? Está claro que no. Del mismo modo, los fundadores también necesitan una serie de medidas y herramientas para asegurarse de que su empresa va por buen camino. En el caso de las empresas emergentes, esta tarea es un poco compleja, ya que la propia naturaleza de la empresa cambia continuamente: de un núcleo de una idea a una nueva empresa emergente, pasando por una empresa de alto crecimiento que corre hacia la condición de unicornio. Aunque muchos fundadores consideran que los indicadores clave de rendimiento son más útiles que necesarios, los expertos insisten en que los cuadros de mando son fundamentales para guiar a las nuevas empresas en la dirección correcta.
Los fundadores de start-ups se encuentran con que sus jornadas laborales se prolongan hasta altas horas de la madrugada mientras hacen malabarismos con muchas cosas y apagan fuegos. Seleccionando y controlando el conjunto adecuado de métricas e indicadores clave de rendimiento (KPI) que representen realmente la salud de la start-up en cualquier momento, pueden priorizar su tiempo y esfuerzo. Incluso para los fundadores que entienden el adagio: "Obtienes lo que mides", es importante comprender que los datos cuantitativos deben equilibrarse con información cualitativa sobre los clientes, los mercados, etc. de la start-up.
Siga los cinco pasos siguientes para poder definir y utilizar potentes métricas de puesta en marcha:
Paso 1: ¿A quién va dirigido?
Con el dominio público repleto de cientos de métricas, seleccione o defina las que funcionen para su start-up. Elegir las métricas adecuadas alinea al equipo hacia objetivos comunes y ayuda a tomar decisiones eficaces. Recuerda siempre para quién lo estás haciendo. La respuesta lógica tiene que ser las partes interesadas clave, en particular, sus clientes. No crees un sistema de medición lleno de métricas de vanidad, como seguidores o "me gusta" en las redes sociales, que sirven para poco o nada estratégico.
Paso 2: ¿Por qué preocuparse por los KPI?
Defina los objetivos empresariales clave que intenta alcanzar y cree un sistema de medición en torno a ellos, y no al revés. Pueden ser a nivel de toda la organización o de cada unidad, como marketing o finanzas.
Ejemplos: Para una empresa emergente en fase de prelanzamiento, los objetivos suelen girar en torno a la validación del problema, la solución y la precisión de los modelos de negocio. En el caso de empresas de reciente creación, los objetivos pueden ser tener un producto estable, una experiencia de cliente positiva e ingresos predecibles. Para una startup en crecimiento, sus objetivos podrían ser la captación exponencial de clientes y la preparación de los inversores.
Paso 3: ¿En qué centrarse?
Para cada objetivo, desglose entre 5 y 7 KPI que tengan sentido. Puede ser un ejercicio iterativo que combine un enfoque descendente y ascendente entre objetivos y KPI.
Para una start-up en fase de prelanzamiento, los posibles KPI son: #clientes potenciales con los que se ha validado el problema, #clientes potenciales que han interactuado con el prototipo de producto, nivel de satisfacción general de los clientes con el prototipo, margen de liquidez disponible, % de miembros del equipo principal en su puesto, %cumplimientos cumplidos.
Para las nuevas empresas en fase de crecimiento, los KPI potenciales son: Puntuaciones NPS de clientes, Coste de adquisición de clientes, Valor de vida del cliente, Cash burn mensual, Crecimiento de ingresos mes a mes e Ingresos/cliente.
Tenga en cuenta que su sector y modelo de negocio influirán en su elección: para una empresa de comercio electrónico, la tasa de abandono de carritos puede ser el principal KPI, mientras que las empresas minoristas pueden centrarse en las ventas/pie cuadrado. Para garantizar la aplicación efectiva de los indicadores de rendimiento, defina cada KPI en términos de sus ratios numéricos, la unidad de medida, etc. También tiene sentido desde el punto de vista empresarial asignar la responsabilidad de la recopilación de datos, la frecuencia de los informes y las fuentes (base de datos CRM, Google Analytics, cuadros de mando operativos) de los datos; esto aporta credibilidad al trabajo de gestión de los mismos. A su debido tiempo, se pueden explorar herramientas como Tableau y Klipfolio para facilitar el proceso de recopilación y elaboración de informes de métricas.
Paso 4: Crear una base de referencia fiable
Con un conjunto razonable de objetivos y KPI asociados, el siguiente paso es rellenar cada KPI con los datos actuales. Tenga cuidado con la fiabilidad y actualidad de los datos: es mejor aceptar que no dispone de datos suficientes que mostrar datos inexactos. Los datos precisos sirven de marcador excepcional para saber dónde se está.
Paso 5: Vincular los cuadros de mando de métricas con las operaciones
La última fase consiste en convertir los cuadros de mando basados en los KPI en una parte habitual de la cultura y las operaciones de la empresa. Para ello, hay que fijar objetivos absolutos o relativos para cada KPI (por ejemplo: lograr un crecimiento del 20% en los ingresos por millón, alcanzar un NPS de 80 en el siguiente trimestre) y definir la frecuencia con la que se revisará el cuadro de mando. Para las empresas de nueva creación es muy beneficioso celebrar una reunión semanal en torno a los KPI tácticos, como las fechas de lanzamiento de los productos; una mensual en torno a áreas como el efectivo en caja, #clientes adquiridos; y una trimestral/anual en torno a áreas estratégicas como la captación de fondos, el tamaño del equipo y los beneficios.
Los fundadores de start-ups necesitan mecanismos que les permitan obtener periódicamente ideas y perspectivas útiles. Las métricas, elegidas con cuidado, presentadas objetivamente e interpretadas con inteligencia, proporcionan una poderosa visión externa de la empresa. La clave es empezar con una cabina pequeña e ir añadiendo instrumentos a medida que el avión vuela más rápido y más alto.
Fuente: The Hindu BusinessLine
