Una estrategia de marca sin ánimo de lucro debe centrarse en la marca como activo estratégico e impulsar necesariamente la cohesión y la alineación con la misión y los objetivos.
Por Atul Raja
Un simple vistazo a algunas de las principales fundaciones y organizaciones sin ánimo de lucro del mundo revela un cambio de paradigma en la forma en que estas organizaciones contemplan la gestión de su marca. La ventaja competitiva no es el motor principal, sino que son las colaboraciones, redes y asociaciones impulsadas por una marca fuerte y empoderada las que desempeñan un papel importante en la creación y el compromiso de comunidades afines.
La marca sin ánimo de lucro es más inclusiva, ya que en este sector son la misión, el propósito y la identidad los que hablan más alto y crean una plataforma sólida para las asociaciones y redes que producen un mayor impacto. Por lo tanto, una estrategia de marca sin ánimo de lucro debe centrarse en la marca como activo estratégico e impulsar necesariamente la cohesión y la alineación con la misión y los objetivos, aprovechar la capacidad interna antes de emprender actividades de divulgación para implicar a partes interesadas externas.
Crear una marca que ayude a una causa
Share of Voice (popularmente conocido como SOV) es la palabra de moda en el sector de los bienes de consumo duraderos y de gran consumo. Sin embargo, a falta de líneas de productos, orientación de ingresos y grandes presupuestos publicitarios, la marca en el espacio sin ánimo de lucro es cualquier cosa menos tener la voz más alta del mercado. Se trata más bien de construir relaciones y una comunidad que crea en la misma causa. Después de haber trabajado varios años en el sector no lucrativo gestionando una marca global con un gran valor, aquí van mis cinco mantras para crear una marca duradera, sostenible y líder en este sector.
La credibilidad es primordial
Unas credenciales de marca sólidas son tan importantes como la intención correcta y genuina de hacer el bien social. Antes he hablado de la necesidad de crear una comunidad y asociaciones afines. Una alta credibilidad de marca abrirá las puertas a esto, y la mejor manera de establecerlo es "Ser lo que eres".
La comunicación honesta y transparente, sin exageraciones, siempre funciona. El trabajo que se hace y el impacto que genera se explican mejor a través de la experiencia de los beneficiarios que de las bravatas de la propia organización. La diferencia sustancial que se marca en la vida de algunos o de muchos es la base más sólida a la que puede aspirar cualquier marca.
El liderazgo intelectual es fundamental
La imagen de marca de las organizaciones sin ánimo de lucro no sólo tiene que ver con la visión del mundo de la marca, sino también con la forma en que el ecosistema se relaciona con su organización. El liderazgo de pensamiento consiste en ser innovador, tener visión de futuro, liderar con ideas y, por tanto, marcar tendencias. En esencia, una marca líder en pensamiento es un banco de ideas y conocimientos que su ecosistema considera un recurso.
La estrategia de marca y comunicación para lograr el liderazgo de pensamiento debe basarse en ciertos principios:
- centrarse siempre en la gran idea
- tener un tono de voz que inspire
- centrarse en los datos con un enfoque empírico
- suscitar debates y acciones políticas mediante sugerencias concretas
- comunicarse en los foros pertinentes
- ser líder de opinión en los medios de comunicación
- crear una comunidad de afines
La red es la clave
Las principales marcas sin ánimo de lucro del mundo no habrían llegado hasta hoy sin haber creado redes sólidas. Y estas redes no se habrían formado sin el poder de la Marca.
La estrategia de marca y comunicación desempeña un papel importante a la hora de facilitar redes y asociaciones de alto rendimiento que tengan sinergias y puntos en común. Soy testigo del poder de las redes y de cómo la comunicación y la marca no sólo atraen al ecosistema, sino que lo mantienen unido. La representación eficaz de la marca y su ética en línea y en las plataformas de los medios sociales es una forma efectiva de llegar al ecosistema, comunicar la visión y la misión y dinamizar a quienes se relacionan con sus ideas, actividades y deseo de marcar la diferencia.
Tecnología para escalar y conectar
Es un hecho aceptado que cualquier ampliación significativa es prácticamente imposible sin apoyo tecnológico. Sin embargo, el desarrollo tecnológico puede ser un proceso caro y lento; por lo tanto, no es del gusto de todos y se convierte en un diferenciador natural de la marca. Cualquier organización sin ánimo de lucro que tenga la tecnología como pilar de sus objetivos de expansión debería destacarla (en diversas formas) en su comunicación junto con los beneficios específicos.
Contar historias es imprescindible
El branding y la comunicación sin ánimo de lucro tienen que ver con la educación y la inspiración. Para que la marca resuene simultáneamente con la causa social y el público objetivo, las historias significativas que tocan la fibra sensible son la mejor manera de ganarse los corazones y crear comunidades y asociaciones duraderas. Un enfoque narrativo sólido permite que las distintas partes interesadas sigan comprometidas con la marca.
El impacto de una marca fuerte sin ánimo de lucro
No es fácil convertir a un público desinteresado en seguidores leales. Como resultado, la forma convencional de crear marca ha pasado de moda en el sector no lucrativo, y existe un fuerte reconocimiento del papel que puede desempeñar el desarrollo de marca a la hora de cultivar ese vínculo especial tan deseado y las conexiones emotivas que los donantes, socios y partes interesadas internas tienen con la misión de las organizaciones no lucrativas.
Una marca sin ánimo de lucro fuerte significa una capacidad fuerte. Cuando la identidad de marca y las percepciones internas de una marca sin ánimo de lucro coinciden con su imagen externa, significa que tanto las partes interesadas internas como externas están alineadas con sus valores y su misión. También significa que la marca y la comunicación han cumplido su cometido.
Fuente: Expreso Financiero
